盒马:下沉市场,不玩补贴

盒马:下沉市场,不玩补贴

作者:章蔚玮,新零售商业评论编辑。

盒马鲜生的‘大店模式’已经在城市核心区域得到验证,如今的mini能否在上海郊区走出一条‘下沉之路’?

好文2479字 | 5分钟阅读


2019年8月31日,距离上海市区30公里,俗称“外环外”的闵行区浦江城市生活广场。


悬挂屈臣氏、易初莲花品牌logo的展示墙上,新增了一块醒目的白色镂空立式大logo,上面写着“盒马mini”。


这是该创新业态诞生半年多来,首次扩张到市郊。此前,盒马鲜生的“大店模式”已经在城市核心区域得到充分验证,如今的mini能否在上海郊区走出一条“下沉之路”?



 低配版盒马鲜生? 


没有了醒目的LED展示屏,没有了悬挂链、输送线等黑科技装置,取而代之的是一字排开的散装蔬菜水果贩售台,以及周围穿梭往来的人群。


一走进盒马mini,零售君便从紧凑、简洁、平民化的布局,体会到了这里与盒马鲜生全然不同的定位。


在不足1000平方米的门店内,蔬菜、水果、肉食、海鲜,熟食、自制点心的售卖区域占去了门店的1/2,剩下的区域主要以销售柴米油盐、各类零食为主。


散装销售水果和蔬菜,是盒马mini的“特别定制”,没有了包装盒,价格有了下调空间。


根据零售君在现场的对比,从芋艿、山药,土豆,鸡毛菜到百合,一批时令蔬菜的价格比盒马鲜生出售的盒装蔬菜便宜20%~50%。一位正在采买的上海阿姨告诉零售君,19.9元一斤的泰国金枕榴莲比周围菜场的售价低了10%。


除价格便宜外,上海白斩鸡、自制烤鸭,以及预加工的海鲜,点心等熟食,沿袭了盒马鲜生原有的熟食加工特色,不同的是,mini店内缩小了堂吃区域。


从整体布局和选品看,盒马mini更像一个运作高效的精缩版菜市,围绕附近居民一日三餐提供产品和服务。功能明确了,布置简化了,打法上也更接地气。


据了解,在开业前三天,盒马mini通过向附近社区居民发放宣传单页来“引流”,同时,推出鸡蛋等品类的开业折扣,以吸引附近对价格敏感的中老年顾客群。


盒马:下沉市场,不玩补贴


线上配送业务在mini店继续保留,配送范围从3公里缩小到1.5公里,据盒马官方预计,在3个月内线上订单量将超过50%。从定位上看,mini店的线上业务针对的是年轻用户,而线下则主攻中老年用户。


与坐落在上海中海环宇荟、浦东新区昌里路的两家盒马mini不同,浦江镇的地理位置在上海外环以外,聚集大量动迁安置社区,也拥有大量中老年消费人群,对盒马而言,这是一片更真实的“下沉市场”试验田——如何制定针对性的商品结构和人力成本,对于始终定位中高端消费市场的盒马是一种全新尝试



 盒马mini的下沉使命 


第一家盒马mini开始赢利,第二家盒马mini的增长超出预期,第三家盒马mini正式开张,自诞生以来,mini店便背负着盒马进军下沉市场的希望。


一家盒马鲜生的经营面积在5000~6000平方米,覆盖20万以上人口。选址难、运营成本高限制了盒马鲜生的扩张速度,从2016年到2018年,盒马鲜生的30多家门店大多数都开在上海外环以内的主城区。


用盒马总裁侯毅的话说,盒马鲜生的模式目前已经在上海主城区得到充分验证,而在上海郊区大量的县镇、工业化镇,盒马鲜生这个模式很难真正覆盖,“所以我们需要更多创新业态走下去,而盒马min正是当下最佳的模式之一。”


于是,盒马mini成为了取代盒马鲜生进军下沉市场的新业态,未来将主力拓展到三四线城市或者核心城市的郊区。


从盒马鲜生到盒马mini,背后不是简单的加减法,而是根据门店周围的消费人群,因地制宜地做好商品管理和服务。


mini店减少或直接取消了盒马鲜生的悬挂链、物流输送线、LED屏幕,以及大量冷藏柜。并且,mini门店的面积缩减至原来的1/5;门店投入成本减少至1/10。


针对社区或者下沉消费市场,盒马mini增加了大量散装鲜蔬、特供的肉食、海鲜,自制熟食,和即食类食品,以满足消费者一日三餐的需求。此外,盒马mini的选址更轻巧,从地铁、社区的沿街商铺中选择高流量的位置。


盒马:下沉市场,不玩补贴


从目前已开张的三家盒马mini运营情况看:mini运营面积保持在500~1000平米之间,投资均价在200万元。


据悉,到今年年底,在上海郊县区域还将开张两家mini,而到今年底,估计mini的商业模式会基本成型,明年,将在全国下沉市场扩张。


未来,盒马mini将与盒马鲜生打响组合战“在外环线以内,我们以盒马鲜生为主,其他模式并行;而在外环线以外、城乡结合部、郊区,人口密集但基数小,消费能力一般的区域,则偏向盒马mini。”侯毅透露了未来盒马在新一轮扩张中的打法。



 盒马下沉的决心 


盒马mini,更像是盒马在“下沉市场”这盘棋中的一枚棋子——重要,但并不是唯一。围绕下沉市场,盒马招数频出,志在必得。


9月,新版盒马菜场店即将“上线”,主打是大面积引入散装产品,包括蔬菜、水果、鸡、鱼,包括南北货、粮油、调味品等品类,降低切割损耗及包装成本,从而确保价格大幅下调。


相比盒马mini,盒马菜市经营面积在4000~5000平方米,针对不同于mini的人口密度进军下沉市场。


面对热度不断攀升的下沉市场,侯毅毫不掩饰盒马的决心:



盒马的使命是把中国最好的农产品提供给所有的消费者,而并不仅仅是北上广深消费者。所以我们在下沉市场,要做各种尝试,各种创新。


针对不同的商圈,不同的人口,不同的密度,我们用不同的模式去解决,消费力不够,我们就花大力气去改,不断创新,这是我们一定要努力的。





事实上,下沉市场的战火早已点燃,线上平台有每日优鲜、叮咚买菜,线下各类卖场也纷纷通过饿了么、京东到家实现线上交易,它们正是盒马下沉过程中必将遭遇的对手。


高额补贴、提高配送效率是目前这些玩家在下沉市场的主要打法,“生鲜消费未来一定会往吃得更好的方向发展,盒马不打价格战,只会专注于品质和服务。”对于下沉市场的竞争,侯毅显得信心满满。


不打补贴战,追求商品价值增量。针对激烈的补贴战,盒马的下沉策略是专注于品质,为消费者提供优质优价的商品,正如侯毅所说:


“对老百姓价格敏感的商品,比如绿叶菜,苹果、梨这类基本水果,以及当季蔬果的价格可以亲民,但盒马独有的,比如猕猴桃、车厘子等进口的水果,不盲目降价,完全按照市场化的价格推进。”


同时,盒马下沉门店的面积不小于500平方米,能够解决消费者一站式购物,除了日常的蔬菜水果,还采买更多品类。


“500平方米以上在一个社区才能够赢得真正意义上的绝对的竞争能力。”在侯毅看来,相较离消费者更近并且迅速扩张的社区便利店,盒马要做“品质化”下沉,并非盲目扩张


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